消費決策“混沌時代”，如何破題？

如何利用抖音汽車行業(yè)八大人群白皮書為汽車商家賦能？

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消費決策進入“混沌時代”

如何精準(zhǔn)營銷？白皮書給出新解法

“現(xiàn)在賣車就像在走鋼絲，一不留神訂單就飛走了。”一位賣車的朋友跟我吐槽。

怎么回事？朋友說，昨天接待的第一位顧客堪稱 "數(shù)據(jù)控"，反復(fù)研讀車輛說明書，對激光雷達(dá)探測精度、輔助駕駛芯片算力等專業(yè)參數(shù)刨根問底，最后因續(xù)航里程實測數(shù)據(jù)未達(dá)預(yù)期，走了。

緊接著迎來的是位 "實用主義“者，將目光聚焦于空間實用性。他不僅仔細(xì)測量后座尺寸，反復(fù)確認(rèn)能否安置嬰兒椅，還特意將座椅放平，親自躺下體驗休息時的舒適度。最后表示非常滿意，卻因“價格有點超出預(yù)算”，走了。

朋友苦笑著感慨，“現(xiàn)在消費者的需求越來越個性化、多元化，考慮的因素千奇百怪。”

確實，如今的汽車市場早已今非昔比。十年前，消費者選購汽車時，主要在燃油車品牌間進行抉擇，車型差異多集中于操控性、外觀與空間、燃油經(jīng)濟性這幾點，每個價位可選擇的品牌和車型相對有限。

如今，新能源與燃油車分庭抗禮，且各自細(xì)分賽道不斷延伸。新能源車領(lǐng)域，續(xù)航里程從 400 公里跨越至 1000 公里，智能座艙集成了多模態(tài)交互、沉浸式娛樂系統(tǒng)；電池供應(yīng)商的品牌效應(yīng)也成為重要賣點，寧德時代、比亞迪刀片電池等標(biāo)簽直接影響消費者決策。

消費側(cè)的決策變量更是呈指數(shù)級增長。三十年前，桑塔納憑借“皮實耐用”的單一優(yōu)勢風(fēng)靡全國；如今，消費者的購車決策鏈條被拆解為復(fù)雜的價值網(wǎng)絡(luò)。

他們不僅要權(quán)衡油車與電車的使用成本、補能便利性，還要考量品牌背后的情感價值 —— 是否支持本土品牌、是否符合環(huán)保理念。動力參數(shù)、操控體驗、續(xù)航焦慮、輔助駕駛安全性、性價比等因素交織成網(wǎng)，甚至社交平臺上的口碑傳播、明星代言都能左右決策。

挑戰(zhàn)也隨之而來，傳統(tǒng)“泛人群”營銷策略徹底失效了—— 車企無法再用“年輕消費者”“家庭用戶”等模糊標(biāo)簽鎖定目標(biāo)客群。面對海量且需求分散的消費群體，如何進行精準(zhǔn)分類、制定適配的營銷策略，成為行業(yè)亟待解決的痛點。

抖音汽車行業(yè)八大人群白皮書正是在這一背景下應(yīng)運而生。

我們知道，抖音內(nèi)容生態(tài)里聚集了 5 億多汽車興趣人群，他們的生活軌跡豐富多彩，有人抱著手機刷汽車測評視頻，看到酷炫的新車發(fā)布就瘋狂點贊轉(zhuǎn)發(fā)；有人跟著汽車博主學(xué)修車知識，還把教程分享給車友群；更有人被種草后，直接在抖音下單買車模、車載用品，甚至在線咨詢買車。

不僅如此，他們也在抖音生態(tài)里逛商城，看直播，刷短劇，了解不同垂直行業(yè)里的專業(yè)知識，可以說，每個人都像多面手，在不同的興趣領(lǐng)域來回切換，留下各種各樣的行為痕跡。而這些痕跡就像一個個獨特的標(biāo)簽，幫我們拼出每個人的興趣畫像，讓我們能更懂他們喜歡什么、需要什么。

抖音汽車行業(yè)八大人群白皮書正是依據(jù)這些豐富的行為標(biāo)簽，把多元化的人群立體地描繪出來，將汽車興趣消費人群精準(zhǔn)地劃分為八大核心人群，幫助車企在新的供給環(huán)境和消費者決策趨勢之下，精準(zhǔn)錨定目標(biāo)客群，將營銷資源投放在最具轉(zhuǎn)化潛力的領(lǐng)域，告別“廣撒網(wǎng)式營銷”，真正做到有的放矢。

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從生活精算師到摩登青年客：

接下來，具體說說這八大人群是如何篩選出來的，以及具體有什么特點。

白皮書顛覆傳統(tǒng)寬泛的消費人群分類框架，創(chuàng)新性地從基礎(chǔ)屬性、汽車屬性、心智屬性三大維度構(gòu)建分析模型，通過深度挖掘用戶的購車預(yù)算、品牌偏好、內(nèi)容互動行為、生活方式等數(shù)據(jù)，勾勒出生活精算師、摩登青年客、潮奢精質(zhì)族、優(yōu)價品質(zhì)流、溫馨生活家、科技先鋒派、野趣體驗官、實干奮斗者八大核心人群畫像。

基礎(chǔ)屬性、汽車屬性、心智屬性就像三重“透視鏡”，層層解構(gòu)用戶畫像，為車企搭建起通往消費者內(nèi)心的橋梁。

先說基礎(chǔ)屬性，很容易理解，就是一個用戶比較基礎(chǔ)的信息，涵蓋性別、年齡、地域、人生階段、消費能力等核心標(biāo)簽。

它如同遠(yuǎn)距離觀察時的人物剪影——通過年齡能初步判斷消費偏好，一般來說年輕群體傾向個性化設(shè)計，中年用戶更關(guān)注實用性；地域信息則揭示不同區(qū)域的消費特征，比如北方消費者可能更看重車輛的耐寒性能，南方用戶對空調(diào)制冷與防潮設(shè)計更為敏感。

但僅依賴基礎(chǔ)屬性，就像隔著毛玻璃看人，只能勾勒出大致輪廓，難以觸及消費者深層需求。

汽車屬性則是拉近觀察距離的“放大鏡”。通過分析用戶在抖音平臺的汽車內(nèi)容消費行為，從車型偏好、價格敏感度到國別傾向，每一個數(shù)據(jù)都成為解讀用戶需求的密碼。

比如關(guān)注新能源車型測評的用戶，可能對續(xù)航與智能駕駛技術(shù)興趣濃厚；頻繁瀏覽德系車內(nèi)容的消費者，或許更看重機械性能與品牌底蘊。

這些信息將用戶畫像的分辨率大幅提升，使車企得以窺見消費者在汽車領(lǐng)域的 “興趣圖譜”。

心智屬性就更進一步了，如同揭開用戶內(nèi)心世界的 “最后一層面紗”。通過分析用戶在文化娛樂、旅行、三農(nóng)、財經(jīng)等非汽車領(lǐng)域的內(nèi)容偏好，以及消費品牌選擇（大牌還是白牌）、生活方式傾向（戶外運動還是居家生活），車企得以洞察消費者的價值取向與生活態(tài)度。

比如說，熱衷財經(jīng)內(nèi)容的用戶，可能在購車時更注重長期經(jīng)濟價值；頻繁購買戶外裝備的群體，可能對車輛的越野性能與裝載空間需求更高。

以上三大屬性交叉驗證，讓消費者從模糊的“數(shù)據(jù)點”變?yōu)轷r活的“立體人”，購車決策背后的情感與理性動因展露無遺。

“生活精算師” 主打一個精打細(xì)算，手機里可能有多個比價 APP。面對購車這樁大事，有人會像精算師拆解保險條款般，掏出 Excel 表格 —— 把 10 年油耗換算成加油站的加油次數(shù)，用 4S 店保養(yǎng)報價單對比街邊汽修店的價目表，甚至提前三年研究二手車交易平臺的折舊曲線。我認(rèn)識一個朋友就是典型，他花三個月時間制作的購車成本模型，連 4S 店銷售都忍不住拍照學(xué)習(xí)，最終用數(shù)據(jù)比對，省下的錢足夠支付五年保險。

“摩登青年客” 則是消費賽道上的熱血騎士，他們的車庫有點像潮玩收藏室。有人喜歡為愛車加裝聲浪模擬系統(tǒng)，能讓引擎轟鳴聲在深夜街頭炸出搖滾演唱會的氛圍；或者車身貼著定制涂鴉，每次出街都像移動的街頭藝術(shù)展。當(dāng)限量版車型發(fā)布時，有人甚至?xí)駬屢魳饭?jié)門票般守在屏幕前，對他們而言，汽車不僅是代步工具，更是貼在身上的個性標(biāo)簽。

潮奢精質(zhì)族宛如行走的品質(zhì)鑒賞家，他們的生活像精心編排的時尚大片。我認(rèn)識一位高管朋友，寧可繞路兩公里，也要在寫字樓樓下的星巴克買一杯印著藝術(shù)插畫的限定款咖啡，因為 “儀式感比咖啡因更重要”。這種對品質(zhì)的執(zhí)著延伸到購車領(lǐng)域，他們會為新能源汽車的智能座艙交互系統(tǒng)心動，為跨界聯(lián)名款的定制車標(biāo)駐足。周末帶著家人開著自帶露營模式的智能座駕，在湖邊支起定制天幕，對他們來說，這不僅是出行，更是價值觀的全景展示。

其余人群，也都很好理解。

簡單說，優(yōu)價品質(zhì)流，他們買車既要外觀有牌面，又得配置豐富、油耗不高，性價比必須拿捏得死死的；溫馨生活家，就像把家搬上車，他們覺得車不只是代步工具，更像是能移動的第二個客廳；科技先鋒派是科技產(chǎn)品的狂熱粉絲，別人買車看外觀，他們直接研究參數(shù)表，對自動駕駛、智能語音助手、車機系統(tǒng)這些高科技配置著迷得不行；野趣體驗官是天生的冒險家，他們的車不是在越野，就是在去越野的路上；實干奮斗者有點像老黃牛，買車圖的就是一個踏實耐用，花里胡哨的裝飾、可有可無的配置，在他們眼里都是浪費。

這八大人群分類體系，本質(zhì)上是將消費者復(fù)雜的決策邏輯轉(zhuǎn)化為可操作的營銷語言。當(dāng)車企能夠像了解摯友般洞悉用戶需求，精準(zhǔn)營銷便不再是空中樓閣。

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車企如何應(yīng)用八大人群

了解了八大人群分類之后，就是如何精準(zhǔn)落地營銷。

抖音汽車行業(yè)八大人群白皮書不僅提供了精準(zhǔn)的人群分類框架，更通過巨量云圖等數(shù)字化工具，為車企打造了一套從定位到轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷方法論，讓車企將人群標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的運營策略。

首先是目標(biāo)人群定位，這是精準(zhǔn)營銷的“導(dǎo)航起點”。依托巨量云圖的多維數(shù)據(jù)分析能力，車企能夠?qū)ζ放圃诎舜笕巳褐械姆植歼M行全景掃描。通過對比不同人群對品牌及車系的互動數(shù)據(jù)、搜索熱度與留資率，清晰判斷各人群的吸引力指數(shù)。

比如，某新能源品牌經(jīng)評估發(fā)現(xiàn)，平臺種草人群和主力留資人群都是摩登青年客，而種草人群的比例顯著低于留資，因此需要針對摩登青年客的種草情況加強關(guān)注；潮奢精質(zhì)族人群種草的比例高于留資，這表明該人群的種草轉(zhuǎn)化運營上存在不足，需要增加對轉(zhuǎn)化方面的關(guān)注度。

人群定位模型分析則是細(xì)化策略的“手術(shù)刀”。在鎖定目標(biāo)人群后，車企進一步通過人群基數(shù)、消費能力、轉(zhuǎn)化能力、興趣指數(shù)等核心指標(biāo)，劃分出哪一類人群是核心目標(biāo)人群、搖擺的機會人群以及可以去輻射的人群，這就讓營銷動作更精準(zhǔn)，更高效。

有了清楚的人群定位之后，接下來就是怎么做了。比如說，確定了你的目標(biāo)人群是科技先鋒派，那么就要考慮這類人群關(guān)注什么賣點和場景，喜歡什么樣的內(nèi)容，然后精準(zhǔn)地挑選契合這類人群的達(dá)人，生產(chǎn)有針對性的內(nèi)容，并給爆款內(nèi)容加熱，加深種草的力度，最后實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

如果核心目標(biāo)人群是“溫馨生活家”，那考慮到這部分人群更青睞親子出行場景、車內(nèi)空間改造教程、家庭用車安全指南等生活化內(nèi)容，則需要找契合這個領(lǐng)域內(nèi)容的達(dá)人，產(chǎn)出有針對性的內(nèi)容和營銷方案，精準(zhǔn)種草，促進轉(zhuǎn)化。

舉兩個例子，一個是魏牌藍(lán)山，這款車定位為中大型六座插電式混合動力SUV，是魏牌旗下的旗艦車型，主打智能駕駛、豪華配置與全場景出行能力。基于這些特點，品牌將溝通的核心人群放在了科技先鋒派上，一方面，借助長征十二號火箭發(fā)射這個社會熱點，由知名攝影師攜手專業(yè)汽車編輯駕駛魏牌全新藍(lán)山展開一場“追火箭”之旅，在過程中展示NOA駕駛輔助等科技功能，讓產(chǎn)品賣點在實際駕車場景中自然展現(xiàn)。

同時，借助雙十二智慧物流社會熱點，進一步通過節(jié)目展現(xiàn)魏牌全新藍(lán)山智能導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)的精準(zhǔn)度，通過垂類內(nèi)容，深化用戶對智能技術(shù)的認(rèn)知與信賴，塑造品牌專業(yè)化的形象，帶動了搜索人群的大幅上漲。

一汽大眾-探岳在產(chǎn)品上市之際，鎖定生活精算師和優(yōu)價品質(zhì)流人群進行高效溝通，基于這個人群的特點，制作高匹配度的內(nèi)容，凸顯這款車省錢、省事、高性價比的賣點，實現(xiàn)快速種草，大規(guī)模拉新，種草和拉新兩項數(shù)據(jù)相比投前均實現(xiàn)了數(shù)倍的增長。

在汽車行業(yè)深度變革的當(dāng)下，抖音汽車行業(yè)八大人群白皮書構(gòu)建的精準(zhǔn)營銷體系，本質(zhì)上是將復(fù)雜的消費決策邏輯轉(zhuǎn)化為可量化、可復(fù)制的運營動作。從人群定位的精準(zhǔn)錨點，到內(nèi)容策略的精準(zhǔn)觸達(dá)，再到轉(zhuǎn)化鏈路的精準(zhǔn)運營，這套方法論幫助車企告別“大水漫灌”式營銷，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運營，在多元市場中開辟出增長新航道。

當(dāng)品牌真正讀懂每類人群的需求密碼，精準(zhǔn)營銷便不再是挑戰(zhàn)，而是通向市場成功的必由之路。