房地產(chǎn)進(jìn)入「高品質(zhì)」發(fā)展周期，保利數(shù)字營銷成為新標(biāo)桿！

導(dǎo)語：

近幾年，房產(chǎn)線上獲客成為大勢所趨，房企紛紛布局?jǐn)?shù)字化營銷。

保利發(fā)展作為穩(wěn)健型頭部央企，在行業(yè)調(diào)整階段，以強(qiáng)勁韌性和堅(jiān)實(shí)底盤，實(shí)現(xiàn)了整體的穩(wěn)健升級，用高品質(zhì)產(chǎn)品打入全國市場，連續(xù)兩年登頂中國百強(qiáng)房企TOP1。

與此同時，保利在數(shù)字化營銷領(lǐng)域也做了系統(tǒng)性探索，尤其在線上獲客方面拿到亮眼成績，是行業(yè)紛紛效仿學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，其數(shù)字化營銷經(jīng)驗(yàn)已成為一種“保利范式”，呈現(xiàn)三個特點(diǎn)：

① 成本低，在線獲客成本行業(yè)最優(yōu)；

② 精準(zhǔn)度高，自研平臺賦能，有效率提升1.5倍；

③ 業(yè)績能力強(qiáng)，打造了一支線上營銷專業(yè)隊(duì)伍；

甲方財經(jīng)獨(dú)家視角拆解。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓跋野

出品/ 甲方財經(jīng)

01.

房地產(chǎn)進(jìn)入「高品質(zhì)」發(fā)展周期

保利數(shù)字營銷成為新標(biāo)桿

房地產(chǎn)行業(yè)正在從“速度時代”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)時代”。

在當(dāng)前市場競爭日益激烈的背景下，線上營銷已成為不可或缺的重要一環(huán)，也在面臨快速迭代升級。

當(dāng)下，房企高品質(zhì)營銷展現(xiàn)出三大特征：

• 精神世界的內(nèi)容引擎。高品質(zhì)營銷不再僅僅局限于對物理空間的售賣，而是更多地關(guān)注于為消費(fèi)者提供一種生活方式、情感體驗(yàn)和價值認(rèn)同，為消費(fèi)者精神世界添磚加瓦；

• 精準(zhǔn)需求的精準(zhǔn)匹配。傳統(tǒng)的地段 /價格/配套三件套，不再籠統(tǒng)和模糊，人群已經(jīng)越來越分化，高品質(zhì)營銷的核心，在于對消費(fèi)者精準(zhǔn)需求的精準(zhǔn)匹配，打動決策的往往是一些「垂直元素」，比如綠色可靠的現(xiàn)代科技，比如方便高效的智能家居，比如和諧友好的鄰里關(guān)系；

• 數(shù)字化工具的高效應(yīng)用。通過數(shù)字化營銷鏈路和客戶資產(chǎn)管理工具，房企不僅可以提升營銷效率和購房體驗(yàn)，還可以在競爭激烈的客戶爭奪中占據(jù)優(yōu)勢。

保利發(fā)展控股作為國資央企，堅(jiān)定踐行國家戰(zhàn)略，積極主動作為，加快探索新的發(fā)展模式，主動融入國家發(fā)展大局，順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展浪潮。

通過三步走，不僅快速將自身數(shù)字化營銷這條路打通，也讓「保利數(shù)字營銷」再次成為行業(yè)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

第一步：始于戰(zhàn)略。保利秉持著非常樸素的客戶思維，客戶在哪里，營銷就去哪里。很早就開始和騰訊建立了總對總的合作關(guān)系，一起去洞察客戶的變化和需求，始終占得先機(jī)，這是一個超前的戰(zhàn)略級部署；

第二步：基于平臺。保利完全自主研發(fā)了自己的數(shù)字化營銷平臺：保利云和+，通過云和+平臺前鏈路的客戶畫像洞察，在公域進(jìn)行精準(zhǔn)投放獲客；進(jìn)而又通過高效跟進(jìn)的營銷漏斗，對私域客戶池進(jìn)行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化；

第三步：成于隊(duì)伍。以子公司和潤的專業(yè)營銷力量為基底，不斷加強(qiáng)線上營銷人才隊(duì)伍的建設(shè)，并根據(jù)不同城市的特性，做線上營銷屬地化落地、承接。

最重要的一句：保利線上營銷業(yè)績規(guī)模，以裂變式速度，逐年翻倍增長。

02.

保利范式拆解①：

堅(jiān)持科學(xué)合理配置營銷費(fèi)用

謹(jǐn)慎省錢是一種態(tài)度，科學(xué)花錢是一種能力。

為了實(shí)現(xiàn)高效獲客，保利規(guī)劃了更科學(xué)的營銷費(fèi)用配置，探索適合自身發(fā)展的線上精準(zhǔn)獲客模式，并打磨出了【找到客、找準(zhǔn)客、高轉(zhuǎn)客】三部曲。

但這需要更高維能力的打通。

保利與騰訊廣告的合作，是基于“錨定總對總統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)專業(yè)力捆綁”的理念，旨在通過高層面的規(guī)劃與協(xié)調(diào)，將雙方的優(yōu)勢資源和專業(yè)能力進(jìn)行深度融合。

I 降低「找到客」的成本。

通過持續(xù)鎖定如騰訊等用戶流量媒體，以精準(zhǔn)人群投放為原理，錨定意向客戶做靶向推廣。

如8月某文旅項(xiàng)目的直播，保利與視頻號大V【時差島】聯(lián)手，共同呈現(xiàn)【山海和樂·落日詩樂會】。通過旅行+詩歌音樂live綜合內(nèi)容，全面展示文旅項(xiàng)目所在地的風(fēng)土人情，吸引用戶人群駐足觀看，提升直播間停留率。

直播間內(nèi)無強(qiáng)留資貼片引導(dǎo)，用戶人群體驗(yàn)感好；同時，落地頁多維度全面展示文旅活動利益點(diǎn)，并在首尾屏疊加轉(zhuǎn)化組件，提升用戶人群留資觸點(diǎn)，提高留資率。

最終，這場營銷活動在0.09元的低觀看成本下，帶來百萬直播場觀。

II 提高「找準(zhǔn)客」的效率。

地產(chǎn)行業(yè)作為線索行業(yè)，保利線上營銷始終遵循“精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，吸引客戶”的原則，以效果類投放獲客為主導(dǎo)，在控制成本的前提下，讓有效率整體提升。24年以來，保利的線索有效成本同比下降了49%，并長期保持穩(wěn)定。

這里面有兩層助力：一方面，保利聯(lián)合騰訊學(xué)院共同培訓(xùn)，空軍投手全員通過專業(yè)資格認(rèn)證，騰訊線索有效率提升1.5倍；另一方面，騰訊廣告如翼推出的人群資產(chǎn)模型，能夠挖掘海量精準(zhǔn)意向人群。

lII 實(shí)現(xiàn)「轉(zhuǎn)化客」的結(jié)果。

在數(shù)字化工具保利云和+的賦能下，直接觸達(dá)高潛人群，也提高了“房找人”和“人找房”的匹配效率，整體線上營銷費(fèi)率遠(yuǎn)低于行業(yè)參考值。

此外，除了精準(zhǔn)投放，自媒體運(yùn)營也是線上營銷的另一重要陣地。目前保利已建成業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的“線上自獲客矩陣”，全國上線2000個賬號，周均實(shí)現(xiàn)1500萬級曝光。

03.

保利范式拆解②：

基于自研平臺云和+，打造數(shù)字營銷黃金閉環(huán)

投流是一種獲客手段，轉(zhuǎn)化才叫有效閉環(huán)。

如何建立一套高質(zhì)量獲客體系，核心在于高效打通線上線下獲客鏈路，這就不得不提到保利自研的數(shù)字化營銷平臺「云和+」。

作為保利專屬的線上購房服務(wù)平臺，云和+平臺通過前鏈路的客戶畫像洞察，在公域進(jìn)行精準(zhǔn)投放以獲客；進(jìn)而，通過高效跟進(jìn)的營銷漏斗，對私域客戶池進(jìn)行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

通過營銷全流程的數(shù)字升級形成了“線上高效獲客——回流云和+客戶池——云和+智慧案場智能管客、跟客——科學(xué)管理決策”的數(shù)字營銷黃金閉環(huán)。

保利云和+從線上前端的客戶畫像描摹、數(shù)字化觸達(dá)，到后端線下售樓部跟客搭建，通過線上線索引流到線下完成轉(zhuǎn)化，并配合可追蹤、可視化、可分析的數(shù)據(jù)交互，持續(xù)、自動并精細(xì)化觸達(dá)客戶，最終實(shí)現(xiàn)了營銷成本的大幅降低，線上營銷費(fèi)率遠(yuǎn)低于同行。

數(shù)字化軟實(shí)力已經(jīng)成為保利的新壁壘。

04.

保利范式拆解③：

建立一支“新速度”和“新模式”的營銷空軍

敢打硬仗是能力標(biāo)配，持續(xù)迭代才是組織基石。

保利和潤，作為保利發(fā)展控股集團(tuán)的全資子公司，是保利發(fā)展的專業(yè)營銷力量。

保利和潤對專業(yè)力有著極致追求，堅(jiān)持鍛造“一米寬，千米深”的專業(yè)縱深。在線上營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，保利和潤堅(jiān)持專業(yè)立身，由專家總部發(fā)揮火車頭引領(lǐng)作用，通過管理打通與專業(yè)牽引，推動線上營銷團(tuán)隊(duì)持續(xù)向上生長。

在實(shí)際業(yè)務(wù)的精進(jìn)過程中，四個關(guān)鍵詞逐漸塑造了團(tuán)隊(duì)的能力標(biāo)識：

1、操盤——精準(zhǔn)把握業(yè)務(wù)周期的主戰(zhàn)場，分類施策，從盤面研判、排兵布陣到微精操，全鏈條追蹤效果；

2、謀局——洞察市場及流量周期變化，構(gòu)建科學(xué)的獲客結(jié)構(gòu)與節(jié)奏，保障業(yè)務(wù)過程能迅速、高效地開展和應(yīng)對；

3、專業(yè)——提升問題識別敏感度，聚焦獲客、跟進(jìn)、轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心指標(biāo)，沉淀并迭代標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)法，促進(jìn)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)批量復(fù)制；

4、多維——擴(kuò)充線上營銷多維能力象限，緊跟前沿趨勢，拓寬視野，及時升維獲客力，推動業(yè)務(wù)持續(xù)創(chuàng)新與突破。

同時，保利和潤是一家“重倉人才”的專業(yè)營銷公司，堅(jiān)守價值創(chuàng)造，堅(jiān)持專業(yè)立身，堅(jiān)信人才紅利。

持續(xù)投入人才隊(duì)伍建設(shè)，從基礎(chǔ)到高階全方位能力牽引覆蓋，為保利數(shù)字化營銷提供了源源不斷的動力源泉。通過“青云計(jì)劃”全面提升線上營銷團(tuán)隊(duì)多維能力，通過“投手養(yǎng)成計(jì)劃”等專項(xiàng)精細(xì)化塑造崗位專才。

至2024年，已成功組建業(yè)內(nèi)公認(rèn)隊(duì)伍最龐大的專業(yè)數(shù)字營銷策略團(tuán)隊(duì)。

05.

回歸基本力，向下扎根，向上生長

寫在最后。

當(dāng)我們希望用一句話表達(dá)對行業(yè)寄語時，保利和潤線上營銷負(fù)責(zé)人李嘉琪提到：“越是在艱難時刻，越要回歸基本力，唯有向下扎根，方能向上生長。”

地產(chǎn)行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的陣痛期，然而，越是面臨挑戰(zhàn)，越應(yīng)該回歸基本力。何謂地產(chǎn)基本力？產(chǎn)品力、服務(wù)力，人才力，再無他耳。

根深才能葉茂，本固方可枝榮。

向下，是為了給向上汲取營養(yǎng)、積累力量；而要上得去、上得穩(wěn)，則離不開基礎(chǔ)的扎實(shí)與根系的穩(wěn)固。唯有不斷鞏固專業(yè)能力，方能在更高維度上實(shí)現(xiàn)破局。

最樸素的，往往是最有效的。

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